Težave povezane z merjenjem stopnje klikov na oglasne pasice

Veliko oglaševalcev na spletu se sooča s problemom merjenja dosega oglasa, odzivnosti in nezaželenim ponavljanjem predvajanja oglasa posamezniku, ki ga oglas ne zanima. Glede na to, da velika večina slovenskih spletnih oglaševalskih akcij temelji na ustvarjanju neposrednih učinkov kot so generiranje obiska, spodbujanje k nakupu in pridobivanje podatkov o uporabnikih, se kot merilo učinkovitosti največkrat uporablja stopnja klikov na pasico (angl. CTR – Click Through Rate), ki ponazarja razmerje med številom klikov na oglas in številom vseh prikazov oglasa.

merjenje-klikov-prikazovZadovoljstvo oglaševalcev ponavadi narašča sorazmerno z naraščanjem stopnje klikov – večji kot je CTR, bolj so oglaševalci zadovoljni. Da je takšno razmišljanje v veliki meri napačno, se zaveda le malo oglaševalcev. Za primer vzemimo oglasno akcijo, ki je v mesecu dni beležila 10.000 prikazov oglasov in beležila 64 klikov na oglasno pasico. Po formuli CTR= št.klikov/št.prikazov, znaša CTR omenjene akcije 0,64%. Tovrstni podatek večina podjetij vzame za dejstvo in ga tudi napačno interpretira. 10.000 prikazov oglasa namreč še ne pomeni, da je bil oglas dejansko 10.000 krat opažen; pa tudi 64 klikov na pasico še ne pomeni, da so uporabniki v 64 primerih na spletni strani podvzeli kakšno akcijo. Velikokrat se namreč zgodi, da uporabnik pomotoma klikne na pasico in da zaradi tega zapusti spletno stran še predno se ta v celoti naloži. Tako kot vse statistične podatke, je potrebno tudi CTR jemati z veliko rezervo, saj je determiniran z mnogimi dejavniki, na katere oglaševalci vse preradi pozabljajo.

Težave, ki izhajajo iz merjenja CTR
Temeljno vprašanje, ki se mora pri merjenju števila klikov nujno postaviti, je relevantnost obiskovalca, ki ga je ustvaril spletni oglas. Vse preveč oglaševalcev se zadovolji s povečanim obiskom, ne vprašajo pa se tisto kar je najpomembneje: »Kako kvalitetni in učinkoviti so obiski?«. Oglaševalci bi morali ločiti med tistimi uporabniki, ki so prišli prek oglasne pasice na spletno stran kot ciljne stranke podjetja in med tistimi uporabniki, ki so prišli na spletno stran zgolj po naključju. Analiza statistike obiska nam kaj hitro prikaže razliko med enimi in drugimi, saj lahko s spremljanjem časa trajanja posameznega obiska, ugotovimo, kako dolgo se obiskovalci zadržujejo na strani (npr. od 0-30 sek., od 30sek.-2 min,. itd.). Če je velika večina obiskovalcev zapustila stran že v nekaj sekundah, potem mora podjetje podatke o obiskanosti jemati z veliko rezervo, saj je več kot očitno, da od takšnih obiskovalcev nima nobene koristi. Če je npr. spletna stran imela v enem mesecu 8.000 obiskov in če je bilo 70% obiskov krajših od 30 sekund, potem je dejansko imela spletna stran samo 2.400 »pravih« obiskovalcev. Razlika o obiskanosti je več kot očitna in strah zbujajoča ta tista podjetja, ki se hvalijo z velikim obiskom, pri tem pa pozabljajo analizirati dolžino trajanja posameznega obiska.

Zaradi velikega interesa oglaševalcev, da bi uporabniki kliknili na njihov oglas, je v spletu možno najti tudi mnoge zavajajoče pasice, ki poskušajo uporabnike z lažnimi ponudbami in z raznovrstnimi triki zavesti h kliku. Velikokrat se zgodi, da uporabniki zaradi napačnih razumevanj oglasov kliknejo na oglas in šele ob prihodu na oglaševano stran ugotovijo, da se oglas nanaša na vsebino, ki je sploh niso iskali. Uporabnik lahko na pasico klikne tako rekoč tudi po pomoti, ali pa ga h kliku zapelje možnost igranja nagradne igre, čeprav se sploh ne zanima za oglaševani izdelek oz. storitev. Da niti ne omenjamo uporabnikov, ki klikajo vsepovsod kjer piše »Klikni tukaj« (Click here). Takšni seveda klikajo tudi na pasice, ki vsebujejo omenjeni apel. Iz vidika prodaje so takšni primeri klikov na oglas popolnoma neučinkoviti, saj med temi uporabniki ni potencialnih kupcev, poleg tega pa se podjetju zaradi neproduktivnega prikazovanja oglasov znatno zmanjša tudi učinkovitost oglaševalske akcije, saj večji delež preskokov na spletno stran pomeni le povečanje neprimernega občinstva na ciljnih straneh oglaševalca. Obiskovalce namreč do klika na oglas privede eden izmed zgoraj navedenih zavajajočih dejavnikov, ne pa dejansko zanimanje za ponudbo oglaševalca. Avtorji zavajajočih oglasov bi se morali zavedati, da s takšnimi metodami znižujejo ugled podjetja in njegovih blagovnih znamk ter da odvračajo uporabnike od nakupa izdelkov tega podjetja.

<slika> Primer oglasa, ki dosega veliko klikov, ne dosega pa pravega občinstva

Majhno število klikov še ne pomeni neuspeha
Kot smo že omenili, je pomembno predvsem kaj obiskovalci, ki kliknejo na oglas, naredijo na spletni stani in kako dolgo se na njej zadržijo. Kvaliteta ima torej prednost pred kvantiteto. Tudi če se oglaševalcu zdi, da je njegova akcija generirala premajhno število klikov, lahko še vedno upa, da je bila Negova akcija opažena in, da si je uporabnik, ki je bil izpostavljen oglasu le-tega zapomnil, kljub temu, da ni kliknil nanj. Uporabnik si lahko npr. zapomni vsebino oglasa ali pa spletni naslov oglaševalca in kdaj kasneje obišče njegovo spletno stran. Številne teorije vedno bolj potrjujejo tezi, da že sama izpostavljenost oglasnim pasicam na obiskanih spletnih medijih učinkuje na pozitivno podobo in pozicioniranje blagovnih znamk ter da zavedanje blagovne znamke narašča s številom predvajanj oglasov

O uspešnosti spletnega oglaševanja ne smemo soditi samo iz števila klikov na oglas. V oglaševanju, ki krepi poznavanje, podobo in ugled blagovne znamke, izdelka ali podjetja, je število prikazov oglasa pomembnejše kot število klikov na oglas. Uspešna je lahko že sama izpostavljenost pasicam, ki lahko vplivajo na večjo prepoznavnost blagovne znamke.

Problematika ogledov oglasnih pasic
Pri merjenju CTR se postavlja tudi vprašanje relevantnosti merjenja števila prikazov spletnih pasic. Število prikazov nam pove samo to, kolikokrat se je določeni oglas prikazal, ne pa tudi kolikokrat so ga uporabniki dejansko opazili. Če se oglas prikaže na spletni strani, še namreč ni nujno, da ga uporabnik vidi na zaslonu.

Veliko večja verjetnost je, da bo uporabnik opazil tisti oglas, ki se ob njegovem prihodu na spletno stran, nahaja v vidnem polju ekrana. Kvaliteta prikazov je torej v veliki meri odvisna od postavitve oglasa na spletni strani. Oglasi, ki so nameščeni na vrhu spletne strani, so deležni večje pozornosti in posledično tudi večjega števila klikov, kot pa oglasi, ki jih uporabnik vidi šele takrat, ko uporabi vertikalni drsnik. Ker pa uporabniki velikokrat sploh nimajo interesa, da bi se premakniti v spodnji del strani, oglasa seveda ne vidijo. Ravno tu pa nastopi težava, saj se ob naložitvi spletne strani, zabeleži v log datoteko tudi prikaz oglasa, ne ozirajoč se na to, ali ga je uporabnik dejansko videl. Tako »zgornji« kot »spodnji« oglasi imajo evidentirano enako število prikazov, vendar povsem različno opaženost.

Na precenjenost meritev števila prikazov lahko vplivajo tisti uporabniki, ki po spletu križarijo z ugasnjenimi grafikami v brskalnikih, kar jim omogoča bistveno hitrejše nalaganje spletnih. Uporabnikom se namesto grafičnega oglasa izpiše tekstovna različica oglasa. Kljub temu, da uporabniki ne vidijo oglasov, je njihova zahteva po priklicu spletne strani sprožila zahtevo po prikazu oglasa, ki se zapiše v dnevniško datoteko. Na precenjenost meritev vplivajo tudi pajki, roboti in njim podobni programi, ki so osredotočeni predvsem na iskanje in analizo tekstovnih vsebin, ki so pomembne za klasifikacijo strani in ustrezen vpis v indekse iskalnikov. Ker si v teh primerih namesto potencialnih kupcev oglas ogledujejo programi, se na ta način seveda umetno povečuje število prikazov oglasa in zmanjšuje CTR.

Merjenje prikazovanja oglasov je lahko precej nenatančno tudi zaradi delovanja proxy strežnikov, ki v veliki meri prikrijejo sledi komunikacije med spletnimi strežniki in obiskovalčevim brskalnikom. Proxy strežniki, ki delujejo z namenom povečanja hitrosti dostopa in nalaganja strani, namreč shranijo vsebino (med katero se nahajajo tudi spletni oglasi), ki se nahaja na izvornem spletnem strežniku v svoj pomnilnik (angl. cache) in nato uporabnikom razpošljejo kopije oziroma nadomestke izvirnih spletnih dokumentov. Zaradi tega v primeru, ko se strani nalagajo v odjemalčev brskalnik s proxy strežnika namesto z izvornega spletnega strežnika, povsem izgubimo nadzor nad merjenjem števila prikazov.

Na precenjenost meritev vpliva tudi sàmo vedenje uporabnikov, saj se zaradi počasnih povezav lahko zgodi, da uporabnik prekine zahtevo za prenos vsebine, še predno se le-ta uspe prenesti oz. naložiti v brskalnik. Omenjena težava v večji meri prizadene predvsem multimedijske oglase, ki obsegajo večje število kb, saj z velikostjo datoteke narašča tudi čas, ki je potreben za prikaz oglasa. Če se le-ta nalaga predolgo, lahko obiskovalec zapusti stran, še preden se oglas naloži, kar pomeni, da obiskovalec oglasa ne vidi, vpogled pa je vseeno zabeležen. Po drugi strani pa je znano, da so večji oglasi deležni večjega števila klikov nanje, tako da je za oglaševalce zelo pomembno poiskati pravo ravnotežje med velikostjo oglasa in hitrostjo nalaganja. Majhni oglasi se sicer lahko hitro naložijo, tako da jih obiskovalec vidi, vendar pa so hkrati premajhni, da bi vzbudili pozornost in zanimanje

Pri obravnavanju števila prikazov oglasov, bi morala podjetja vedeti tudi to, koliko različnih uporabnikov je videlo oglas. Prihaja lahko namreč do nezaželenih ponavljanj predvajanja oglasa istemu uporabniku. Podjetja se temu problemu lahko izognejo z uporabo takšne programske opreme, ki za vsak oglas posebej spremlja statistiko, ter tudi to kam ga pošlje, kolikokrat je posamezen uporabnik oglas že videl in preko katerih spletnih strani. Na ta način lahko oglaševalci zmanjšajo nezaželeno ponavljanje oglasa istemu porabniku in dodelijo oglas tistim, ki ga še niso prejeli in hkrati spadajo v njihovo ciljno skupino.

CTR še zdaleč ni edino merilo merjenja učinkovitosti oglaševalskih akcij, katerih cilj je neposreden odziv. Oglaševalci lahko na preprost način spremljajo in analizirajo tudi obiskanost spletnih strani in število prodanih izdelkov. Vendar tudi pri tovrstnem načinu ugotavljanja učinkovitosti kaj hitro pojavijo težave, saj bo podjetje le težko vedelo, če so pridobljene številke posledica internetne oglaševalske akcije ali pa preostalih tržnih aktivnosti podjetja, predvsem dejavnosti tradicionalnega oglaševanja in promocije.

Dejavnike, ki vplivajo na CTR, lahko razdelimo na dve skupini

1. Dejavniki, na katere oglaševalci ne morejo vplivati:
• nagnjenost h klikanju na spletne oglase, ki se med posamezniki razlikuje,
• trenutno zanimanje obiskovalca spletne strani za izdelek,
• odnos obiskovalca do obstoječe blagovne znamke oziroma podjetja ali izdelka samega.

2. Dejavniki, na katere oglaševalci lahko vplivajo:
• privlačnost samega oglasa,
• primernost oglaševane vsebine glede na občinstvo

Moj mikro, marec 2004

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top