Iskalni marketing in sponzorirane povezave

Če so še pred nekaj leti internetni uporabniki za iskanje informacij po spletu uporabljali spletne imenike tipa Yahoo, Matkurja ipd. pa so s pojavom kvalitetnih iskalnikov kot sta npr. Google in Najdi.si, drastično spremenili svoje iskalne navade. Iskalniki jim namreč poleg velikega prihranka časa, ki je povezano s takojšnjo vrnitvijo rezultatov poizvedb, zagotavljajo tudi veliko bolj relevantne zadetke, kar vpliva seveda na njihovo zadovoljstvo pri uporabniški izkušnji z iskalniki. Kako velik vpliv imajo iskalniki na internetne uporabnike priča tudi dejstvo, da sta najbolj priljubljeni spletni strani med Slovenci ravno Google in Najdi.si

Dejstva da so postali iskalniki izhodiščna točka za brskanje po svetovnem spletu se zavedajo tudi oglaševalci, ki preusmerjajo na iskalnike vedno več oglaševalskih sredstev. Posledica priljubljenosti iskalnikov, ki dosegajo v primerjavi z ostalimi tipi spletnih strani rekordne obiske in rekordne dosege med internetnimi uporabniki, je tudi ta, da se podjetja vedno bolj premišljeno in načrtno lotevajo oglaševanja na iskalnikih. V to jih na nek način silijo tudi iskalniki sami, saj jim ponujajo pestro paleto oglaševalskih možnosti. V zadnjem času se tako še posebej veliko govori o iskalnem marketingu, ki ga tvorita dve večji obliki spletnega oglaševanja in sicer oglaševanje vezano na ključne besede in optimizacija spletnih strani (ang. SEO – Search Engine Optimization), ki pripomore k izboljšanju pozicij organskih zadetkov na iskalnikih.

Oglaševanje vezano na ključne besede
Oglaševanje po ključnih besedah (primer: Google AdWords oglaševanje) lahko razdelimo na dva dela in sicer na oglaševanje s pomočjo sponzoriranih povezav in na klasično pasično oglaševanje, kjer je prikaz oglasa vezan na zakup določene ključne besede. Oglaševanje vezano na ključne besede velja za eno najučinkovitejših oblik spletnega oglaševanja, saj omogoča oglaševalcem, da se njihovi tekstovni ali slikovni oglasi prikažejo samo takrat, ko uporabnik išče informacije na iskalnikih s pomočjo besed, ki jih je zakupil oglaševalec. Na podlagi iskanih ključnih besed se torej lahko na strani rezultatov iskanj prikaže pasica ali sponzorirana povezava, lahko pa tudi oboje hkrati. Ker je prikaz oglasne pasice ali sponzorirane povezave pri tovrstnem načinu oglaševanja v tesni korelaciji z iskano vsebino, obstaja velika verjetnost, da ga bo uporabnik opazil in tudi kliknil nanj.

Vpliv klasičnega oglaševanja na število iskalnih poizvedb
Pomen iskalnega marketinga se kaže tudi v podatku, da so iskalne aktivnosti, takoj za prebiranjem e-pošte, druga najbolj pogosta oblika aktivnosti med internetnimi uporabniki. Glede na to, da je velik del iskanj povezan z nakupnimi procesi, je za vsa podjetja še kako pomembna opaženost na iskalnikih. Rezultati raziskave, ki so jo leta 2004 izvedli pri iskalniku Najdi.si. so pokazali, da 74% anketirancev poišče podrobnejše informacije o izdelkih ali storitvah na internetu; 60% je takšnih, ki jih k iskanju podrobnejših informacij na internetu spodbudi oglas v klasičnem mediju, 58% anketirancev reši dilemo o nakupu, s pomočjo dodatnih informacij, ki jih dobi prek interneta, isti delež jih meni, da je internet odličen vir informacij, kadar se odločajo o nakupu, 49% anketirancev pa večkrat na spletu preverja cene istih ali sorodnih izdelkov. Vsi ti izsledki še bolj potrjujejo dejstvo, da postajajo iskalniki eden izmed ključnih parametrov nakupovalnem procesu.

Za vsa podjetja, ki oglašujejo v klasičnih medijih, je več kot zanimivo tudi dejstvo, da intenzivna marketinška kampanja v klasičnih medijih vpliva na povečano število iskanj povezanih z oglaševalcem na iskalnikih. To so potrdile tudi statistike Najdi.si, ki so pokazale, da močna medijska izpostavljenost določenega izdelka, storitve ali osebe zelo vpliva tudi na povečano iskanje le-tega na iskalniku. Lep primer za omenjeno trditev se je zgodil lanskega avgusta, ko je Telekom sprostil trg telekomunikacij, o čemer se je veliko govorilo v vseh medijih. Glede na to, da sta se v istem času začeli tudi močni oglaševalski akciji podjetij Amis in Voljatel, so na iskalniku Najdi.si zaznali skoraj štirikrat večje število iskanj z besedo ADSL. Še bolj je zanimiv primer Debitela, ki je lansko pomlad izvedel večjo oglaševalsko akcijo v tisku, na radiu, na zunanjih oglasnih površinah in na internetu. V času akcije je Debitel na iskalniku Najdi.si zakupili tudi ključne besede, ki so se vezale na oglaševane telefone v akciji. Število iskanj na telefone v akciji se je v tistem obdobju povečalo kar za trikrat v primerjavi s povprečjem. Če pri Debitelu ne bi opravili omenjenega zakupa bi si lahko naredili pravo medvedjo uslugo, saj bi se namesto povezave do njihove spletne strani na prvem mestu z rezultati iskanj prikazala Mobitel ali Simobil, ki ravnotako ponujata telefone, ki jih je takrat oglaševal Debitel. Neposredna konkurenca bi tako na preprost in brezplačen način prevzela potencialne kupce telefonov. Oba navedena primera dokazujeta, da je prisotnost na iskalnikih nujna, če oglašujemo v/na drugih medijih.

Razcvet iskalnega marketinga
Iskalni marketing doživlja v zadnjih letih tako v svetu kot tudi v Sloveniji pravi razcvet. V ZDA ima največjo rast med vsemi oblikami spletnega oglaševanja. Z več kot 40% tržnim deležem je že močno prehitel klasične spletne oglase, spletna sponzorstva in spletno oglaševanje z naprednimi oglasi. Po podatkih IAB dosegajo tekstovni oglasi na ključne besede več kot 80% delež vseh vloženih sredstev v iskalni marketing. Zanimiv pa je tudi podatek o skokoviti rasti vloženih sredstev v optimizacijo spletnih strani, ki je leta 2004 dosegla že 12% delež v celotnem kolaču iskalnega marketinga.

V Sloveniji bi naj iskalni marketing po nekaterih podatkih predstavljal že dobro tretjino vseh investicij v spletno oglaševanje, ki v celotnem oglaševalskem kolaču po podatkih podjetja Mediana IBO zavzema 1,3% delež. Levji delež investicij v iskalni marketing zavzemajo sponzorirane povezave, precej manjši je delež slikovnih oglasov, ki se prikazujejo na ključne besede, delež, ki ga namenjajo podjetja za SEO optimizacijo (optimizacija spletnih strani z namenom izboljšanja pozicij pri organskih rezultatih iskanj na iskalnikih) pa je trenutno še neznaten, vendar se glede na trenutne trende temu segmentu obeta lepa rast, saj se bodo tudi domača podjetja slej ko prej začela zavedati pomembnosti svojih pozicij na iskalnikih.

Na Najdi.si, kamor se prelije večino slovenskega spletnega oglaševalskega kolača, so sponzorirane povezave, oglaševanje na ključne besede in sponzorirane novosti v letu 2005 imele že 2/3 delež med oglaševalskimi prihodki. Kot zanimivost, naj omenimo še to, da je Najdi.si septembra lani naštel kar 347 oglaševalcev (v istem obdobju leta 2004 so zabeležili 200 različnih oglaševalcev), ki so mediju prinesli okroglih petdeset milijonov neto prihodkov.

Zakaj je pomembna opaženost na iskalnikih?
Če se vaša spletna stran ne prikaže na 1. strani rezultatov iskanj za besede, ki so ključnega pomena za vaše poslovanje, potem izgubljate ogromno. Glede na to, da številne raziskave kažejo, da se skoraj 80% vseh klikov na iskalnikih zgodi na prvi strani z rezultati iskanj, lahko zaradi vaše »nevidnosti« izgubite ogromno potencialnih strank, ki bi prek iskalnikov lahko prišle na vašo spletno stran, kar posledično predstavlja tudi veliko izgubo potencialnih prihodkov. Za uspeh vaše spletne strani je torej bistvenega pomena pozicija pri vrhu prve strani rezultatov iskanj, saj si le na ta način lahko zagotovite dovolj veliko opaženost in zadostno število klikov na vašo povezavo. Visoko pozicijo na iskalnikih si lahko zagotovite na dva načina: z optimizacijo spletne strani z vidika pozicioniranja na iskalnikih ali pa z zakupom sponzorirane povezave. Medtem, ko lahko pozicija, ki je odvisna od stopnje optimiziranosti strani na katero vplivajo številni dejavniki, precej varira, pa si zakupom za naše poslovanje najbolj pomembnih ključnih besed zagotovimo fiksno mesto za ves čas trajanja oglaševalske akcije na 1.strani rezultatov iskanj in sicer nad organskimi rezultati iskanj ali pa na desnem delu strani kot je to primer pri Googlu (glej sliko).


Prikaz sponzorirane povezave na Googlu

Oglaševalci se vedno bolj zavedajo pomena sponzoriranih povezav
Sponzorirane povezave omogočajo oglaševalcu poleg ciljnega oglaševanja tudi stroškovno učinkovito izvedbo oglasnih akcij, saj oglaševalec ne glede od števila prikazanih oglasov plača dejansko le klike na oglas. Tako so stroški oglasne akcije vezani zgolj na število uporabnikov, ki se s klikom na povezavo odzovejo na oglas, kar so v primeru televizijskega, radijskega, plakatnega in podobnega oglaševanja le pobožne sanje. Pri sponzoriranih povezavah gre torej za natančno ciljano oglaševanje, ki je plačano po učinku. Ker se oglasi prikazujejo tistim uporabnikom, ki iščejo informacije v povezavi z izdelki ali storitvami, ki jih oglaševalec ponuja, je tudi odzivnost na sponzorirane povezave (razmerje med številom prikazov in številom klikov na sponzorirano povezav) znatno višja kot pri ostalih oblikah spletnega oglaševanja. Številne raziskave kažejo, da gre v primeru sponzoriranih povezav za eno izmed najbolj učinkovitih sredstev direktnega marketinga, saj je strošek pridobitve novega kupca znatno manjši kot pri klasičnih oblikah oglaševanja.

Pri sponzoriranih povezavah gre v bistvu za tekstovni oglas, ki ima isto strukturo kot običajni organski rezultati iskanj. Sponzorirana povezava je namreč sestavljena iz naslova spletne strani, njenega kratkega opisa, ter povezave do oglaševalčeve spletne strani. Bistvena prednost, ki jo dobi oglaševalec z zakupom sponzorirane povezave pa je ta, da je le-ta veliko bolj opazna od organskih zadetkov in da se prikaže neposredno nad njimi.

Cena zakupa sponzorirane povezave temelji na ceni na klik. Medtem, ko je CNK na iskalniku Najdi.si fiksna in znaša 90 SIT, pa je pri Googlu precej variabilna, saj je odvisna od trenutnega zanimanja oglaševalcev za določeno besedo. Ker bomo o dejavnikih ki vplivajo na ceno sponzorirane povezave spregovorili nekaj več v nadaljevanju tega prispevka, naj na tem mestu omenimo zgolj to, da je izhodiščna cena pri Googlu znatno nižja kot pri Najdi.si, saj je začne že pri dveh tolarjih, je pa tudi res da lahko doseže tudi nekajkrat višjo ceno kot pri slovenskem konkurentu.

Izbor ključnih besed
Seveda ne smemo pozabiti omeniti, da je učinkovitost sponzorirane povezave še kako odvisna od izbora ključnih besed. Oglaševalec namreč za določen čas zakupi določene ključne besede, ki so povezane z njegovim poslovanjem oz. ponudbo in za katere verjame, da mu lahko prinesejo na spletno stran kar največ potencialnih strank. Če vzamemo za primer spletno trgovino s čevlji, bi se lahko odločili za zakup naslednjih ključnih besed: čevlji, škornji, sandali, obutev, copati, spletna trgovina, ipd.

Pri izboru ključnih besed velja opozoriti, da preveč splošen izbor ključnih besed povzroči veliko število prikazov sponzorirane povezave in zelo majhno število klikov, saj se prikazuje premalo natančno izbrani ciljni skupini uporabnikov. Če na primer prodajate opremo za golf, ni dobro izbrati ključne besede “golf”, saj se bodo vaši oglasi prikazovali tudi ljudem, ki iščejo zadeve, ki niso povezane z vašim poslom (npr. golf igrišča, tečaje za golf, tekmovanja o golfu, ipd.). Namesto splošnih besed raje izberite bolj opisne in specifične izraze za svoje izdelke oz. storitve (npr. palice za golf, torbe za golf, putterji, ipd.), tako da se bodo oglasi prikazovali tistim uporabnikom, ki iščejo ravno tisto, kar vi ponujate. Pri izboru ključnih besed je priporočljivo tudi to, da na seznam besed dodajte tudi množinske različice besed, sopomenke in sorodne izraze.

Zakup sponzorirane povezave omogočajo naslednje slovenske spletne strani: Najdi.si, Matkurja in Slowwwenia.com. Cena zakupa je od 70 – 90 SIT na klik.

Pravila postavitve sponzorirane povezave na Najdi.si
Pri vzpostavitvi sponzorirane povezave na našem najbolj priljubljenem iskalniku je potrebno upoštevati tudi nekaj pravil in omejitev:

  • Ključna beseda na katero je vezana sponzorirana povezava, ne sme biti lastno ime tretje osebe (npr. podjetje Krka ne more zakupiti iskalne poizvedbe “Lek”).

  • Sponzorirana povezava mora ustrezati pričakovanju uporabnika, kar drugače povedano pomeni, da se pri zakupu besede upošteva:
    – načelo večje popularnosti (npr. Festival Lent 2001 je pomembnejši in bolj znan od agencije Lent 2001, zato slednja ne more zakupiti sponzorirane povezave na iskalno poizvedbo “Lent 2001”);
    – načelo pozicioniranja (npr. KD Group d.d. ne more zakupiti sponzorirane povezave pod iskalno poizvedbo “banka”; lahko pa to stori Nova Ljubljanska Banka d.d.).

  • Naslov sponzorirane povezave ne sme presegati 45 znakov; besedilo pod naslovom pa lahko vsebuje največ 174 znakov.Besedilo sponzorirane povezave mora ustrezati iskalni poizvedbi in vsebini oglaševane spletne strani.

Ker so za prikaz sponzoriranih povezav na voljo le tri mesta, lahko določeno besedo zakupijo največ trije oglaševalci hkrati. Zaradi tega se seveda ne gre čuditi, da so nekatere najbolj iskane besede vseskozi razprodane, in da so nekateri oglaševalci precej nejevoljni saj zaradi zasedenosti nekaterih za njih najbolj ključnih besed sploh ne dobijo možnosti, da bi zakupili sponzorirano povezavo. S te perspektive se zdi Googlov Adwords sistem veliko pravičnejši, saj ima možnost zakupa sponzorirane povezave prav vsako podjetje, ki v zadostni meri odveže svoj oglaševalski mošnjiček. Tisti, ki da za določeno besedo več denarja, tisti bo pač lahko izkoriščal prednosti, ki jih lahko prinese objava sponzorirane povezave na iskalniku.

Googlov AdWords sistem
V zadnjem času lahko na najbolj priljubljenem svetovnem iskalniku zasledimo vedno večje število sponzoriranih povezav v slovenskem jeziku, ker je seveda povsem razumljivo, saj sodi Google na sam vrh spletnih strani po dosegu, ki ga ima med slovenskimi spletnimi uporabniki. Google za razliko od mnogih drugih imenikov in iskalnikov, ne predpisuje minimalnega proračuna vaše oglaševalske akcije, niti cene, ki jo morate plačati za klik. Cena se namreč ustvarja na prostem trgu, kar pomeni da je odvisna zgolj od povpraševanja po določeni besedi. Bolj kot je določena beseda pomembna in popularna, več denarja bo potrebno odšteti za njen zakup. Glede na to, da se slovenska podjetja pri zakupu besed bolj ali manj soočajo le z domačo konkurenco, so temu primerne tudi cene zakupa znatno nižje kot za istopomenske besede v najbolj razširjenih svetovnih jezikih.

Za razliko od iskalnika Najdi.si, omogoča Google popolnoma samostojno kreiranje in upravljanje oglaševalskih akcij s sponzoriranimi povezavami. Googlov oglaševalski sistem AdWords (https://adwords.google.com), namreč omogoča postavitev tekstovnih in slikovnih oglasov tako na Googlu kot v Googlovi mreži, ki vključuje iskalnike kot so America Online, CompuServe, Netscape ter številne druge spletne strani. Uporaba oglasnega sistema je možna takoj po opravljenem postopku registracije in po plačilu 5 dolarjev prijavnine. Takoj, ko imate odprt uporabniški račun pa lahko s pomočjo čarovnika v nekaj minutah vzpostavite sponzorirano povezavo na Googlu.

Do sponzorirane povezave na Googlu v 6. korakih

1. Kreiranje akcije

Ustvarite akcijo in skupino oglasov ter jih ustrezno poimenujte.

2. Določitev ciljnih strank
Izberite jezik, ki ga govorijo vaše stranke in lokacijo njihove prisotnosti ter tako določite kdo videl vaš oglas. Pri izbiri lokacije se lahko odločite za posamezne države, regije in mesta (ta izbira v primeru Slovenije ni mogoča) ali pa se odločite za določitev lokacije po meri, kar pomeni, da lahko npr. določite da se bodo vaši oglasi prikazovali ob vseh iskanjih uporabnikov, ki se nahajajo na določeni razdalji od vaše izbrane lokacije (npr. oglas se prikazuje vsem uporabnikom v radiju 300 km okoli Slovenije). Pri izbiri jezika bodite še posebej previdni, saj se vam lahko kaj hitro zgodi, da se zaradi napačnih nastavitev vaš oglas ne bo prikazal željenim uporabnikom. Če se namreč ciljni jezik, ki ga boste izbrali za svojo akcijo, ne bo ujemal z jezikovnimi nastavitvami uporabnika, se vaš oglas ne bo prikazal.

3. Ustvarjanje oglasa
Po določitvi kriterijev ciljanja sledi kreiranje vsebine sponzorirane povezave. Za naslov imamo na razpolago 25 znakov, za opis oglasa pa dve vrstici po 35 znakov. Ker ste z razpoložljivim prostorom precej omejeni, naj bo vsaka beseda premišljeno izbrana. Naslov naj bo udaren, vsebina oglasa pa razumljiva. Priporočljivo je, da oglas poziva uporabnika k izvršitvi določenega dejanja (npr. »Registrirajte se na brezplačne e-novice«, »Kupite odlične DVD predvajalnike«) ali pa da mu ponuja jasne informacije (npr. »20% popust pri nakupu fotoaparata«, »Akcijska ponudba izdelkov bele tehnike«). Če želite doseči kar najboljšo učinkovitost vaših oglasov, vam priporočamo, da ustvarite več različnih oglasov za isto akcijo in tako preverite kakšni naslovi in kakšna sporočila najbolje delujejo. Pri kreiranju oglasa moramo določiti tudi URL, ki se bo prikazal v oglasu (dolg je lahko največ 35 znakov) in ciljani URL (naslov na katerega bodo prispeli uporabniki ob kliku na oglas, naj vodi direktno na podstran oglaševanega produkta).

4. Izbor ključnih besed
Določimo ključne besede na podlagi katerih se bo izpisala sponzorirana povezava. Ključne besede naj odražajo naravo vašega posla, prodajnega programa in storitev, ki jih opravljate. Pri izboru ključnih besed vam je lahko v pomoč tudi orodje Predlagalnik ključnih besed, ki vam na podlagi vaše vnešene besede predlaga še sorodne izraze, ki vam bodo morda koristili pri priklicu vaših oglasov ali pa izraze, ki nimajo zveze z vašo dejavnostjo in jih lahko blokirate.

Z določanjem načina ujemanja ključnih besed, ki bodo sprožile vaš oglas, lahko fokus akcije usmerite na večjo ali ožjo množico. Pri ujemanju ključnih besed poznamo štiri načine ujemanja:

  • Približno ujemanje. Če v svoj seznam ključnih besed vključite ključne besede ali besedne zveze kot npr. digitalni fotoaparat, se bodo vaši oglasi prikazali, ko bodo uporabniki iskali digitalni in copati v kakršnemkoli vrstnem redu in po možnosti skupaj z drugimi besedami.
  • Ujemanje po besedni zvezi. Če vnesete svojo ključno besedo med narekovaja, kot npr. “digitalni fotoaparat “, se bo vaš oglas prikazal, ko bo uporabnik iskal besedno zvezo digitalni fotoaparat v tem vrstnem redu, in morda skupaj z drugimi besedami v poizvedbi. Na primer, oglas se bo prikazal pri canon digitalni fotoaparat, ne pa tudi pri fotoaparat digitalni canon.
  • Natančno ujemanje. Če ste vaše ključne besede dali v oglate oklepaje, kot npr. [digitalni fotoaparat,], se bodo vaši oglasi prikazali, ko bodo uporabniki iskali določeno frazo digitalni fotoaparat, v tem vrstnem redu in brez drugih besed v poizvedbi. Na primer, vaš oglas se ne bo prikazal pri poizvedbi canon digitalni fotoaparat.
  • Negativno ujemanje. Če sta vaši ključni besedi digitalni fotoaparat in če pred ključno besedo vtipkate pomišljaj: -canon, se vaš oglas ne bo prikazal pri poizvedbi canon digitalni fotoaparat.

5. Določitev zneskov
Googlov AdWords vam omogoča popoln nadzor nad stroški oglasne akcije. Poleg dnevnega zneska, ki ga nameravate nameniti za akcijo, lahko določite tudi najvišjo ceno na klik (CNK), ki ste jo pripravljeni plačati, ko uporabnik klikne na vaš oglas. Minimalna cena je s strani sistema že vnaprej določena in sicer na podlagi tržne vrednosti izbranih ključnih besed in pregleda zgodovine učinkovitosti besed iz preteklih akcij. Tako dnevno porabo kot najvišjo CNK lahko kadarkoli želite poljubno spreminjate.

Kot pomoč pri definiranja oglaševalskega proračuna vam lahko služi Ocenjevalnika prometa, ki bo na podlagi vnesenih ključnih besed in vašo najvišje CNK izračunal povprečno pozicijo oglasa za vsako izmed ključnih besed, predvideno dnevno število klikov, povprečno ceno na klik ter predvideno dnevno porabo. Povprečna CNK je lahko višja ali pa nižja od vaše CNK, odvisno pač od števila ostalih oglaševalcev, ki se zanimajo za isto besedo in od njihove CNK. Če bo pri določeni besedi vaša CNK nižja od povprečne, vas bo sistem opozoril, da bo ta beseda nedejavna za iskanje, ker pomeni, da ne bo priklicala prikaza sponzorirane povezave. Za njeno aktivacijo boste morali ponuditi višjo CNK. V primeru, da boste po nepotrebnem postavili previsoko CNK, jo bo Googlov sistem samodejno znižal do zneska, ki bo le za en cent višji od najnižje cene, ki je potrebna, da ostanete na istem položaju na strani.

6. Pregled vaših izbir
V zadnjem koraku je potrebno vse elemente akcije še enkrat preveriti, jih po potrebi korigirati in nato akcijo shraniti. S tem je postopek kreiranja sponzorirane povezave končan.

Položaj sponzorirane povezave na Googlu
Na Googlovi strani rezultatov iskanj se sponzorirane povezave prikazujejo na dveh mestih in sicer na skrajni desni strani ali pa nad organskimi zadetki iskanj. Položaj oglasa med sponzoriranimi povezavami temelji na njegovi prednostni stopnji, ki jo določa naslednja formula: najnižja CNK ključne besede oziroma skupine oglasov X indeks kakovosti ključne besede, ki je določen z razmerjem med prikazi in kliki ključne besede (CTR – click through rate), relevantnostjo besedila oglasa, zgodovino učinkovitosti ključne besede in drugimi dejavniki relevantnosti. Iz navedene formule lahko razberemo, da se bo položaj vašega oglasa izboljšal, če boste izboljšali dejavnike učinkovitosti, npr. dvignili ceno na klik (CNK) ali izboljšali razmerje med prikazi in kliki (CTR). Do položaja nad Googlovimi rezultati iskanj pa lahko pride oglaševalec le z dovolj visoko CNK oglasa.

Spremljanje akcij
Googlov AdWords sistem vam poleg enostavnega kreiranja omogoča tudi enostavno spremljanje in upravljanje oglaševalske akcije ter nadzor stroškov v realnem času. Uporabnikom sistema so ves čas na razpolago tudi podrobna statistična, konverzijska in finančna poročila. Med statističnimi poročili si lahko za vsako izmed vaših ključnih besed, oglasov, skupin oglasov, akcij ter računa ogledate vaše povprečje dejanske cene na klik (CNK), kolikokrat so bili vaši oglasi prikazani (prikazi), kolikokrat so uporabniki kliknili na vaše oglase (kliki) in kolikšna so razmerja med prikazi in kliki vaših oglasov ter ključnih besed (RPK). Finančna poročila nudijo vpogled v obračun vaših akcij, ki vključujejo datume faktur, številke faktur, posamezne in skupne cene oglaševalskih akcij, ipd. Poročanje o konverzijah, ki je novost v AdWords sistemu, omogoča, da sledite številu uporabnikov, ki so po kliku na oglas nekaj kupili, se prijavili na e-novice, opravili registracijo, ipd. Podatke o konverzijah lahko spremljate na ravni posameznih ključnih besed, kar je pomembno za kasnejše optimiziranje vam akcije in za natančnejše ocene donosnosti investicije.

Prihodnost iskalnega marketinga
Pravi razcvet iskalnega marketinga kot tudi samega spletnega oglaševanja v Sloveniji lahko pričakujemo šele takrat, ko se bodo podjetja začela zavedati, da jim lahko povečani vložki v spletno oglaševanje oz. prerazporeditev sredstev v medijskem kolaču prinesejo bistveno boljše rezultate kot klasično oglaševanje. Problem, ki je prisoten že vrsto let je namreč ta, da je pri večini podjetij opazno pomanjkanje znanja o internetu in internetnem oglaševanju nasploh. S pomočjo dobrih pozicij na iskalnikih lahko namreč podjetja na cenovno zelo učinkovit dosegajo svojo ciljno populacijo ravno v tistem trenutku, ko uporabniki iščejo prav to, kar podjetje ponuja.

 

O sponzoriranih povezavah na iskalniku Najdi.si smo se pogovarjali s Ksenjo Klepec, predstavnico odnosov z javnostmi pri omenjenem iskalniku.

Zanima nas kako vzpostaviti sponzorirano povezavo na Najdi.si?
Stvar je enostavna. Stranka pokliče na Najdi.si oz. pošlje povpraševanje po e-pošti. Najkasneje naslednji dan jo kontaktira eden od naših tržnikov in se dogovori za sestanek, ali pa zadevo na željo stranke rešita po telefonu. Stranka izrazi svoje želje (npr. predviden znesek, ki ga je pripravljena vložiti v tovrstno oglaševanje) in pove, katero spletno stran želi oglaševati. Tržnik se nato poglobi v vsebino spletne strani in na podlagi le-te izbere najustreznejše ključne besede. Pri izboru ključnih besed si tržnik pomaga tudi z interno bazo nekaj 100.000 najbolj iskanih besed in besednih zvez, ki vsebuje predvideno število iskanj posamezne besede in predvideno število klikov. Naslednji korak je podpis pogodbe o sodelovanju in določitev besedila na sponzoriranih povezavah. Prednost sponzoriranih povezav je, da lahko besedilo priredimo vsaki zakupljeni besedi posebej. Enako velja za preusmeritev oglasa. Tako lahko pri besedi “računalnik” oglaševalec napiše, da prodaja računalnike in obiskovalca usmeri na stran z računalniki; nekomu, ki išče fotoaparat, pa pove, da ima cenovno ugodne fotoaparate in ga usmeri na stran s fotoaparati.

Lahko poveste nekaj več o orodju, na podlagi katerega delate plane in približne ocene prikazov, klikov ter ocene stroškov?
Gre za orodje, ki spremlja iskanja za približno nekaj sto tisoč najbolj iskanih besed in besednih zvez od januarja 2003 dalje. Besede so razvrščene v rubrike in podrubrike, kar nam močno olajša pripravo ponudbe za posameznega naročnika. Poleg iskanja ustreznih ključnih besed po rubrikah, nam orodje omogoča tudi iskanje po sorodnih besedah in besednih zvezah. Če v orodje vpišeš npr. besedo “gume”, ti prikaže vse, kar ljudje vpisujejo poleg te besede: “guma fulda”, “gume falken”, “prodaja gum”, “zimske gume”, “gume cooper”, “firme gum”, “cenik gum”, “akcija gume” … Orodje nam v bistvu omogoči, da najdemo prav vse besede, ki so povezane z oglaševalčevo ponudbo in jih ljudje vpisujejo v naš iskalnik. Na ta način lahko oglaševalcu zagotovimo optimalno oglaševalsko akcijo.

Ali nameravate narediti aplikacijo, ki bi naročnikom omogočalo samostojno dodajanje sponzoriranih povezav, nekaj takšnega kot Adwords?
V kratkem gotovo ne. Naš način prodaje je celosten, oseben in prilagojen lokalnim oglaševalcem. Zajema preučitev oglaševalčeve dejavnosti, analizo konkurenčnih strani in individualno svetovanje pri izbiri ključnih besed že pred samo akcijo. Tudi med akcijo naši tržniki svetujejo in optimizirajo zakupljene ključne besede, tako da je učinek za oglaševalca kar največji.

Glede na to, da lahko zakupijo isto besedo največ trije oglaševalci hkrati, je pri določenih besedah pravgotovo dolga čakalna vrsta. Nam lahko zaupate po katerih besedah je največ povpraševanja?
Čakalno vrsto imamo že pri kar nekaj panogah; vse besede, ki se vežejo na prevajanje, lektoriranje, vzajemne sklade, izdelavo spletnih strani, domene, računovodstvo in knjigovodstvo, strešne kritine, jezikovne šole, vino, okna, vrata, klima naprave, varovanje itd. Največ povpraševanja pri že zakupljenih panogah je v zadnjem času s strani ponudnikov prevajalskih in računovodskih storitev ter jezikovnih šol.

Ko je že ravno govora o besedah, nas zanima katere besede ustvarijo največ prometa?
Tiste, ki so bolj iskane – npr. “študentski servis” s slabim milijonom iskanj na leto, “rabljeni avtomobili” z 250.000 iskanji, beseda “banka” s 70.000 iskanji, “adsl” z dobrimi 50.000 iskanji, “sony ericsson” z 80.000 iskanji itd. Trenutno sta najbolj dobičkonosni panogi računalništvo in telekomunikacije.

Učinkovitost oglasnih akcij je odvisna tudi od zakupljenih besed. Kakšen je povprečen CTR na sponzoriranih povezavah?
Med 10 in 30%. Se pa zgodi, da ima sponzorirana povezava včasih izjemno visok (npr. 60% na proste domene) oz. izjemno nizek CTR (2,8% na software). CTR je odvisen od veliko različnih dejavnikov – od besedila na povezavi, od poznanosti oglaševalca, od ustreznosti zakupljenih ključnih besed …

Kako popularne so sponzorirane povezave med vašimi naročniki, kakšne trende beležite?
Število oglaševalcev na sponzorirane povezave na Najdi.si se je v enem letu povečalo za skoraj 100%. Tudi v tujini delež iskalnega marketinga (kamor sodijo tudi sponzorirane povezave) v zadnjih treh letih dosega daleč najvišjo rast. Lani je dosegel že 40% tržni delež spletnega oglaševanja. Lahko povem tudi, da na iskalniku Najdi.si letne pogodbe podaljša približno 85% podjetij, ki se odločijo za sponzorirane povezave. Zanimiv je še en podatek: ko so ključne besede panog enkrat zasedene, se v 95% primerov nikoli več ne sprostijo.

Kakšen je delež sponzoriranih povezav na Najdi.si v primerjavi s klasičnimi oblikami spletnega oglaševanja?
O konkretnih številkah zaradi poslovne skrivnosti ne morem govoriti. Lahko rečem le, da zavzema oglaševanje s sponzoriranimi povezavami slabo polovico vseh naših oglaševalskih prihodkov. Sledita mu grafično in tekstovno oglaševanje na vstopni strani Najdi.si.

 

Želite izboljšati pozicijo vaše spletne strani na iskalnikih?

Dovolite, da vam pomagamo!

Z našo pomočjo se bo vaša stran pojavila med prvimi zadetki na iskalnikih. Zaradi tega se bo povečal obisk vaše spletne strani, pridobili boste več poslov in dosegli večjo prepoznavnost vašega podjetja!

www.nasvet.com, tel: 051/335-275, info@nasvet.com

 


Moj mikro
, marec 2006

Zaznamki

Dodaj odgovor

Your email address will not be published.

top