So avtomatizirane Facebook rešitve res vedno najboljše?

Kaj prinaša Facebookova optimizacija proračuna na nivoju kampanj (ang. CBO – campaign budget optimization)? Če se je bilo do sedaj možno samostojno odločiti ali bomo uporabili CBO ali ne, bi naj ta funkcionalnost v kratkem postala del vsake oglasne kampanje, brez možnosti izključitve. To pomeni, da ne bomo mogli več nastavljati dnevnega ali življenjskega budgeta na nivoju nabor oglasov. Poglejmo pobliže kaj to pomeni za upravljanje oglasnih akcij?

Facebookova funkcionalnost CBO (optimizacija proračuna na nivoju kampanj) je sicer na voljo vsem upravljalcem oglasnih akcij že od novembra 2017, a jo po nekaterih raziskavah uporablja manj kot četrtina vseh podjetij, ki oglašujejo na Facebooku. Zadnjih nekaj mesecev se je napovedovalo, da bodo od letošnjega septembra naprej vse kampanje imele že avtomatsko vklopljeno funkcionalnost CBO, a je prišlo tik pred zdajci do preobrata in je napovedana sprememba po zadnjih informacijah prestavljena na februar 2020. Dokler se to ne zgodi pa lahko, v kolikor želimo omenjeno funkcionalnost uporabljati sami vklopimo (na srečo) na nivoju kampanje. Z vklopom optimizacije proračuna bo Facebook poskrbel za samodejno razporejanje proračuna v tiste nabore oglasov, ki bi naj prinašali najboljše rezultate.

Kaj konkretno prinaša avtomatiziran CBO?
Budget oglasnih akcij se ne bo nastavljal več na nivoju nabor oglasov ampak zgolj na nivoju kampanje. Facebookov algoritem bo budget samodejno razporejal po naborih oglasov.

Prednost za manj izkušene, slabost za vešče upravljalce?

Mnenja o uporabnosti CBO so precej deljena – naprednejši upravljalci Facebookovih oglasnih akcij pravijo, da jim bo avtomatska vključitev funkcije CBO povzročila veliko sivih las zaradi veliko bolj zakompliciranega izvajanja testiranja na ravni nabora oglasov, tisti manj vešči uporabniki Facebook Ads Managerja pa so veseli, saj bi jim naj CBO prinesel enostavnejšo upravljanje kampanj in prihranek časa.

Da bomo razumeli kakšen vpliv ima dejansko avtomatski vklop CBO funkcionalnosti, je najprej potrebno poznati strukturo oglasnih akcij, ki jih upravljamo prek Facebook Ads Managerja.

Vsaka oglasna kampanja je razdeljena na 3 nivoje: kampanjo, nabore oglasov (ad sete) in oglase. Pri tem lahko ima kampanja enega ali več naborov oglasov, vsak nabor oglasov pa ima lahko enega ali več oglasov.

Na nivoju kampanje določamo cilje oglasne akcije, kot so npr. povečanje prodaje, pridobivanje uporabnikov na spletno stran, pridobivanje všečkov, pridobivanje leadov, pridobivanje odzivov na dogodek,… Skoraj vse nastavitve oglasne akcije pa opravimo na nivoju oglasne skupine, kjer npr. določimo dnevni proračun (budget), čas trajanja oglasne akcije, lokacijo prikazovanja, demografijo ciljne populacije, interese ciljne skupine, ceno, ki smo jo pripravljeni plačati na klik, itd. Na tretjem nivoju pa urejamo oglase (vnašamo tekste, slike, video posnetke, linke do ciljnih strani, ipd).

Optimizacija budgeta na nivoju kampanje

V želji po enostavnejšem upravljanju oglasnih akcij, se je Facebook odločil (poskrbeti je potrebno za večino manj veščih upravljalcev oglasnih akcij), da se budgeti z uvedbo CBO, ne bodo več nastavljali na ravni nabora oglasov ampak na nivoju kampanje.

Za večino upravljalcev, ki nimajo naprednega znanja s področja Facebook oglaševanja, je to vsekakor prednost, saj pomeni enostavnejšo upravljanje in prihranek na času. Za manjši delež tistih naprednih uporabnikov, ki imajo radi stvari pod svojim nadzorom in, ki veliko testirajo, pa bo napovedana avtomatska vključitev CBO, marsikomu še dodatno otežila upravljanje posla.

Problem testiranja

Pri sedanjih nastavitvah), ko sami določamo budget na ravni nabora oglasov, lahko v miru in dovolj dolgo (tako, da pridemo do statistično zanesljivih podatkov) testiramo različne nabore oglasov. Testiramo lahko npr. kako se obnese oglasna akcija po različnih državah, kako glede na različno izbrane interese, kako se obnese na različnih pozicijah, ipd. Če vsakemu naboru oglasov dodelimo npr. 10 € dnevnega budgeta, bomo lahko čez nekaj dni, ko se nabere dovolj prikazov, klikov in konverzij že lahko ocenili kateri nabor oglasov deluje dobro, katerega bi veljalo izboljšati in katerega je ugasniti.

Problem avtomatiziranih CBO kampanj, kjer se določa budget na ravni kampanje in ne več na ravni nabora oglasov pa je ravno v tem, da Facebook veliko prehitro (včasih že po nekaj urah) in na podlagi nepopolnih podatkov določi zmagovalni nabor oglasov v katerega potem avtomatsko preusmeri veliko večino budgeta, ki smo ga določili na ravni kampanje. Preostali nabori oglasov (ad seti) dobijo tako le še »drobtinice« predvidenega budgeta, kar pa seveda ni OK, saj lahko morda kateri nabor oglasov skriva še več prodajnega potenciala, kot ga je imel nabor oglasov, ki ga je Facebook določil za zmagovalca.

CBO predstavlja torej slabost v kolikor želite dobro testirati določene nabore oglasov. Če pa kreirate nabore oglasov zgolj z namenom iskanja najboljšega audienca (ciljnega občinstva) pa bo rezultat po vsej verjetnosti boljši, saj bo Facebook hitro preusmeril sredstva v tisti nabor oglasov, ki prinaša najboljše rezultate. Pri klasični nastavitvi, ko vsakemu oglasnemu naboru določimo svoj budget, vam bo namreč vsak nabor oglasov porabil vsoto, ki ste jo določili, ne glede na rezultat.

Slika: Primerjava Facebookovih kampanj z vklopom CBO in brez njega
(Vir slike: https://webcdn-adespressoinc.netdna-ssl.com)

campaign budget optimization comparison

Kako si lahko pomagamo?

Trenutno je, kot že rečeno, optimizacija oglaševalskega proračuna (CBO) na nivoju kampanj izklopljena. Če želite, jo lahko vklopite in nastavite dnevni ali pa skupni proračun oglaševalske akcije. V kolikor glede na vse prej opisano, ne boste zadovoljni z razporejanjem budgeta po naborih oglasov, imate možnost nastavljanja minimalne in maksimalne dneve porabe znotraj nabor oglasov.

Če želite “pravičnejšo” oz. bolj enakomerno distribucijo budgeta v kreirane nabore oglasov, morate določiti minimalni dnevni znesek, ki bi ga naj nabor oglasov porabil. Glede na to, da lahko nastavljate tudi maksimalen znesek porabe pri vsakem izbranem naboru oglasov, pa lahko z določitvijo tega zneska poskrbite, da ne bi določen nabor oglasov prejel npr. 80% ali pa morda še večji delež vašega  celotnega dnevnega budgeta namenjenega oglasni kampanji.

Opcija določanja minimalne in maksimalne porabe nabora oglasov je precej skrita in jo marsikdo spregleda. Najdemo jo na ravni nabora oglasov pri postavki »Proračun in razpored« (glej slike).

Slika: Kje nastavimo omejitev porabe nabora oglasov?

facebook cbo omejitev porabe-650

Slika: Določanje minimalne in maksimalne porabe nabora oglasov?

dolocanje porabe facebook

Kaj torej storiti, če bomo še želeli pravilno testirati različne ad sete znotraj kampanje? Svetujem vam da takoj, ko bo Facebook začel forsirati določen nabor oglasov (običajno že po dnevu ali dveh od aktivacije kampanje), duplicirate celotno kampanjo in pavzirate tisti nabor oglasov, ki ga Facebook forsira v prvi kampanji. Če bo čez nekaj časa Facebook ponovno začel forsirati katerega izmed nabora oglasov, ponovno duplicirajte kampanjo in v novi kampanji pavzirajte tisti nabor oglasov, ki ga je Facebook najbolj forsiral v 2. (prejšnji) kampanji. Za še bolj točne rezultate testiranj pa boste morali v primeru vklopa CBO, testiranja izvesti tako, da boste vsak nabor oglasov, ki ga boste želeli testirati, dali v svojo kampanjo.

Kar se Janezek nauči, to Janezek zna…

Za konec je nujno potrebno izpostaviti dejstvo, da bi naj CBO kampanja delovala optimalno, ko bo pridobila dovolj uporabnih podatkov kar je, kot pravi Facebook, mogoče šele, ko zabeleži kampanja okoli 50 konverzij tedensko. Drugače povedano, več uporabnih podatkov kot bo imela kampanja in hitreje kot jih bo pridobila, boljše bodo Facebookovi algoritmi optimizirali oglasno akcijo.

Avtor: mag. Radoš Skrt (Nasvet.com), specialist za Google in Facebook oglaševanje ter optimizacijo spletnih strani (SEO)

 

Zaznamki

Leave a Reply

Your email address will not be published.

top