E-poštna metrija

mailingPri izvajanju trženjskih akcij prek e-pošte je koristno poiskati odgovore na naslednja vprašanja: Komu in na koliko naslovov bomo posredovali sporočilo?, Kako bomo vsebinsko in oblikovno pripravili sporočilo, da bo le-to pri prejemnikih dobro sprejeto?, Kako zadostiti vsem zakonskim predpisom?, Kakšno programsko opremo bomo uporabili za izvedbo akcije? Nikakor pa ne smemo pozabiti na eno izmed ključnih vprašanj, ki se nanaša na izvajanje akcij prek e-pošte in na katerega tržniki vsepreradi pozabljajo: »Kako in s katerimi kazalniki meriti učinkovitost akcij?«

Merjenje učinkovitosti trženjskih akcij, ki jih izvajamo prek e-pošte je v primerjavi z drugimi mediji zelo enostavno in tudi precej bolj zanesljivo. S pomočjo primerne programske opreme (npr. eMill, EmailLabs) lahko namreč spremljamo učinkovitost izvedene in med drugim ugotavljamo koliko sporočil je bilo poslanih, kakšen je bil delež odprtih sporočil, koliko uporabnikov je preko sporočil prišlo spletno stran pošiljatelja, kolikšen delež prejemnikov sporočila se je odločil za nakup izdelka, ipd.

Kateri dejavniki vplivajo na učinkovitost posredovanih sporočil?

Učinkovitost akcij izvedenih prek e-pošte je odvisna od številnih dejavnikov, med drugim od tega ali je sporočilo namenjeno poslovni javnosti ali potrošnikom, od tipa sporočila, od primernosti posredovane vsebine ciljnemu občinstvu, frekvenci pošiljanja, od preferenc, ki jih ima prejemnik sporočila do pošiljatelja ter od njegove trenutne potrebe po oglaševanem izdelku ali storitvi, od stopnje personalizacije posredovanega sporočila in še bi lahko naštevali. Ne glede na to ali merimo spletne oglaševalske akcije ali pa tiste, ki jih izvajamo prek e-pošte nas v prvi vrsti zanima profitabilnost (ROI) akcije. Zaradi tega moramo pridobiti podatke o celotnih stroških akcije (TC – Total costs) ter podatke o prihodkih (TR – Total revenues), ki jih je generirala akcija. Koristno je spremljati tudi stroške na posamezno naročilo (CPO – Cost per order). Poleg omenjenih dejavnikov, ki so pomembni predvsem z ekonomskega vidika, pa nas zanimajo tudi kazalniki, ki so neposredno povezani s samo izvedbo akcije in sicer: velikost liste (na kolikšno število naslovov smo poslali sporočilo), doseg akcije (število uporabnikov, ki smo jih z aktivnostjo dosegli), stopnja dostave (DR – Delivery Rate), stopnja odpiranja (OR -Open Rate), stopnja konverzije (CR – Conversion rate), stopnja klikov (CTR – Click Through Rate), čas uporabnikovega zadržanja na spletni strani po kliku na eno izmed povezav v sporočilu, ipd. Stopnja odpiranj (OR) in stopnja klikov (CTR) sta največkrat uporabljena kazalnika v e-metriji, saj lahko tržniki z navedenima podatkoma dobijo takojšen vpogled v učinkovitost poštne akcije. Z združitvijo OR in CTR v CTOR (Click-Through Open Rate), pa dobijo tržniki še dodaten vpogled v učinkovitost izvajanja akcij, saj lahko izvejo kako učinkovita je bila akcija med tistimi uporabniki, ki so odprli sporočilo in kliknili na eno izmed povezav. Medtem ko CTOR pokaže kakšen je CTR med odprtimi sporočili pa običajen CTR meri delež klikov med vsemi dostavljenimi sporočili.


Kalkulator za izračun dobičkonosnost akcij izvedenih prek e-pošte
http://www.emaillabs.com/tools/roi-calculator.html

Stopnjo klikov (CTR) marsikateri tržnik napačno meri oziroma interpretira, saj ne upošteva dejstva, da se pravilno izmerjen CTR nanaša na merjenje unikatnih klikov (en klik na uporabnika) in ne na celotno število klikov, kjer so všteti tudi vsi ponovljeni kliki, do katerih pride ko isti uporabnik klikne več povezav v posameznem sporočilu. Zaradi pravilnosti meritev morajo torej stopnje klikov temeljiti na številu unikatnih klikov med vsemi dostavljenimi sporočili. Število dostavljenih sporočil je lahko precej manjše od števila poslanih sporočil in sicer zaradi napačnih naslovov, polnih poštnih predalov prejemnikov ali pa zaradi blokiranja in filtriranja sporočil tako na strežnikih kot pri samih uporabnikih. Nizka stopnja klikov je velikokrat posledica dejstva, da dobi prejemnik premalo uporabno ali pa nezanimivo vsebino. Nekateri pošiljatelji naredijo napako, ko že v posredovanem sporočilu povedo celotno zgodbo zaradi česar prejemnik sploh nima potrebe in interesa da bi se odzval na sporočilo in kliknil na eno izmed povezav znotraj sporočila.

Na slabši CTR vpliva tudi slabo napisan oziroma premalo udaren naslov sporočila, ki ne motivira ali pa ne poziva prejemnike k določeni akciji. Potrebno se je namreč zavedati, da se velik delež uporabnikov že na podlagi prebranega naslova odloči ali bodo sporočilo odprli in prebrali ali pa ga bodo preprosto zbrisali z računalnika. Pri preučevanju dejavnikov ki vplivajo na stopnjo klikov ne gre spregledati tudi oblikovne podobe sporočila, ki lahko pomembno vpliva na odzivnost prejemnikov. Nizka stopnja klikov pa je lahko tudi posledica prepogostega pošiljanja sporočil (npr. večkrat na teden) kar se lahko rezultira tudi v povečanem deležu odjav. Večji CTR dosegamo s personaliziranimi in zelo dobro segmentiranimi sporočili. Če bomo posredovali pravo sporočilu pravemu ciljnemu občinstvu, lahko pričakujemo dobre rezultate. Do nadpovprečnih rezultatov lahko pridemo tudi s pomočjo analize obiska posameznih uporabnikov, ki jim na podlagi njihovega obnašanja na spletni strani (kaj kupujejo, kakšno vsebino pregledujejo), pošljemo prilagojeno sporočilo. Prejemnike sporočil se lahko motivira h kliku tudi z neposrednim pozivanjem k določeni akciji ali pa s časovno omejenimi akcijskimi ponudbami (npr. akcijske cene samo še 3 dni).

Kaj pravijo raziskave?

Na odzivno stopnjo prejemnikov sporočil vplivajo po izsledkih raziskave podjetja Jupiter Research naslednji dejavniki: 54% prejemnikov bi naj k odzivu na sporočilo napeljale lastnosti oglaševanega izdelka ali storitev, 40% jih prepriča dobro napisana vsebina sporočila, za 35% prejemnikov je bistvenega pomena naslovna vrstica, 33% uporabnikov se odzove na sporočilo zaradi posebne ponudbe kot so npr. brezplačna poštnina in dodatni popusti, 12% uporabnikov pa pravi, da imajo slike v sporočilu največji vpliv na njihov odziv.

e-metrija
<slika> Merjenje stopnje odprtih sporočil

Po podatkih raziskave emalLabs bi naj bila konverzijska stopnja pri 62% trgovcih manjša kot 5%; pri dobri tretjini trgovcev pa celo manjša od dveh odstotkov. S povprečno konverzijsko stopnjo višjo od 10% se lahko pohvali 18% trgovcev. Izsledki raziskave podjetja Harte-Hanks Postfuture za prvo polovico letošnjega leta so pokazali da je povprečna stopnja dostave 91.2% , povprečna stopnja odprtja dostavljenih sporočil znaša 78.8%, povprečna stopnja klikov dostavljenih sporočil je 18.4%, povprečna stopnja odjav med dostavljenimi sporočili pa znaša 0.4%. Za primerjavo naj navedemo rezultate raziskave podjetja Bronto (www.bronto.com), ki je na podlagi analize 44 milijonih posredovanih sporočil objavilo povprečne stopnje za obdobje avgust –november 2006: st. dostava (96%), st. odprtja (29%), st. klikov (5,4%).

Primer: rezultati merjenja e-poštne akcije slovenskega podjetja

  • Št. poslanih e-poštnih sporočil: 1234
  • Št. dostavljenih e-poštnih sporočil: 1198 (97%)
  • Št. odpiranj e-poštnih sporočil: 815
  • Št. unikatnih odpiranj e-poštnih sporočil: 743
  • Št. klikov: 155
  • Št. unikatnih klikov: 101
  • Stopnja odprtja = 743 / 1198 = 0,62 (62%)
  • CTR= 101 / 1198 (8,4%)
  • CTOR= 101 / 743 (14%)

Testiranje

Možnost enostavnega spremljanja odgovorov in odzivov na akcije (seveda s pomočjo primerne programske opreme) pa pomeni tudi to, da lahko testiramo različne alternative sporočil, ki jih nameravamo poslati. Če želimo izvesti čimbolj učinkovito akcijo, je več kot priporočljivo, da pred izvedbo akcije testiramo več vsebinskih in kreativnih rešitev. S pomočjo testiranja lahko na primerno veliki in ustrezno segmentirani testni populaciji hitro ugotovimo katero izmed pripravljenih sporočil bo imelo večji učinek. Če testne populacije nimamo na razpolago, jo lahko nadomestimo kar s prejemniki z naše mailing liste. Testiranje v tem primeru izvedemo tako, da več različic sporočil pošljemo na manjše, a še vedno reprezentativno število naslovov. Tisto sporočilo, ki bo doseglo najboljše odzive pri prejemnikih, pa nato razpošljemo še veliki večini preostalih prejemnikov. S preučevanjem dejavnikov (naslov sporočila, izgled sporočila, vsebina sporočila in način pozivanja k akciji), ki imajo velik vpliv na odzivnost prejemnikov, lahko akcijo z namenom doseganja večje učinkovitosti tudi ustrezno optimiziramo. Raziskava podjetja Silverpop je ugotovila, da lahko že z majhno spremembo kreativnih elementov (npr. naslov sporočila, razmerje med slikami in tekstom, oblikovna podoba sporočila) povečamo stopnjo klikov za več kot 50 odstotkov. Ena izmed zanimivejših ugotovitev raziskave je, da je na B2B segmentu povprečna stopnja odprtja posredovanih sporočil, ki v naslovu vključujejo ime blagovne znamke, 32 odstotna. Za primerjavo naj navedemo da je povprečna stopnja odprtja pri sporočilih, ki ne omenjajo blagovne znamke 20 odstotna. Raziskava je ugotovila, da so html sporočila, ki vsebujejo slike, učinkovitejša od tekstovnih. Pri prvi znaša povprečna stopnja klikov 7,1%, pri tekstovnih sporočilih pa 4,7%,

Posredovanje sporočil

Ko bomo imeli pripravljeno končno verzijo sporočila in seznam naslovnikov, moramo s pomočjo ustrezne programske opreme poskrbeti za razpošiljanje sporočil in spremljanje odzivov prejemnikov. Pri pošiljanju sporočil na večje število izbranih naslovov, se priporoča uporaba specializirane programske opreme za masovno razpošiljanje (npr. SendBlaster, www.sendblaster.com) in ne klasičnega poštnega odjemalca kot je Outlook. Če se Outlooku nikakor ne želite odreči pa vsekakor ne bo odveč, če vas opozorimo, da nikar ne prilepite vse naslove v polja »To:« ali »Cc«, saj bi v tem primeru svojo mailing listo razkrili vsem prejemnikom. Če že uporabljate Outlook za masovno razpošiljanje e-pošte, potem vstavite naslove v polje »Bcc:», saj bodo le tako ostali skriti ostalim prejemnikom. Ena izmed slabosti takšnega načina izvajanja akcij je vsekakor ta, da se vam lahko zgodi, da bodo nekateri strežniki prepoznali takšno pošiljanje kot spam, kar pomeni, da sporočilo ne bo prišlo na vse naslove. Zaradi navedenega je več kot priporočljivo, da uporabite ustrezno programsko opremo, ki omogoča samodejno razpošiljanje sporočila na vsak izbrani naslov posebej.

Kdaj je pravi čas za razpošiljanje?

Glede na to, da z vidika učinkovitosti celotne akcije ni vseeno ali razpošljete sporočilo v torek ali petek, se je predno boste razposlali sporočilo smiselno vprašati kdaj (kateri dan, ob kateri uri) je najugodnejši termin za razpošiljanje. Zanimive so ugotovitve 3 leta stare raziskave EmailLabs (www.emaillabs.com), po kateri torek s 25 odstotnim deležem in sreda s 23% najugodnejša dneva za pošiljanje. Raziskava je ugotovila, da je v dopoldanskem času, med 8 in 12. uro, razposlana dobra polovica vseh sporočil in da se največji delež sporočil (18%) razpošlje okoli 9. ure zjutraj. Prejemniki odprejo največ sporočil okoli 11. ure, kar seveda ni presenetljivo glede na dejstvo, da se skoraj tretjina sporočil razpošlje med 9. in 11. uro. Ko smo že pri prejemnikih, naj omenimo da je najboljši dan za odpiranje sreda (23%), ki ji z rahlim zaostankom sledi četrtek (20%). Priljubljenost srede seveda ni presenetljiva, saj je skoraj 50% vseh sporočil posredovanih ob torkih in sredah. Med torkom in četrtkom se odpre 62% sporočil, preko vikenda pa samo 9%. S podobnimi meritvami se je ukvarjala tudi raziskava eROI (www.eroi.com), ki ugotovila da so podjetja najbolj naklonjena tistim sporočilom, ki jih dobijo ob ponedeljkih in torkih, potrošniki pa so najbolj naklonjeni sporočilom, ki prispejo v njihove poštne predale ob sredah in ob petkih.

Merjenje odzivov in spremljanje učinkovitosti

Takoj, ko razpošljemo sporočilo, moramo posvetiti vso pozornost spremljanju odzivov prejemnikov sporočil. Z uporabo ustrezne programske opreme, kot sta npr. programa eMill (www.emill.net) in EmailLabs (www.emaillabs.com), lahko relativno enostavno, podrobno in učinkovito merimo vse akcije, ki jih izvedemo prek e-pošte. Tako lahko npr. vidimo kdo, kdaj in kolikokrat je odprl posredovano sporočilo, na katere povezave v sporočilu je kliknil, ali ga je sporočilo vodilo do nakupa našega izdelka oziroma storitve ter podobno. Za spremljanje učinkovitosti same akcije je pomembno da izvemo koliko sporočil je bilo odprtih, koliko neodprtih in koliko sporočil je bilo zavrnjenih bodisi zaradi napačnega ali neveljavnega e-naslova ali pa zaradi prepolnega poštnega predala. Zanimati nas morajo tudi posamezni deleži odprtih, neodprtih in zvrnjenih sporočil v skupnem številu vseh poslanih sporočil. Glavno merilo za presojanje uspešnosti akcije so odzivi prejemnikov, ki so lahko boljši ali pa slabši od naših pričakovanj in od zastavljenih ciljev. Odzivi prejemnikov, ki jih želimo doseči so lahko seveda zelo različni, npr. poizvedovanje po nadaljnjih informacijah na spletni strani, naročilo oddano prek spletne strani, prenos določene datoteke, obisk klasične trgovine, klic na brezplačno telefonsko številko, ipd. Noben odziv pa naj si gre za odjavo, dodatno poizvedbo ali pa za prehod na spletno stran pošiljatelja sporočila, ne sme ostati neobdelan.

Pri vsaki odjavi poskušajte pridobiti razlog odjave (npr. ponudba je nezanimiva, informacije so neuporabne, prepogosto pošiljanje, ipd.), saj boste tako dobili potrebne informacije o tem kaj bi se dalo izboljšati na sami vsebini kot tudi pri sami izvedbi akcije. Poleg odjav je potrebno spremljati tudi tista sporočila, ki ne dosežejo prejemnikov. Na podlagi zbranih podatkov o zavrnjenih sporočilih, katerih vzroke za zavrnitev razdelimo v dve skupini in sicer na »soft bounce« in »hard bounce«, moramo primerno ažurirati tudi svojo bazo naslovnikov. Zavrnjena sporočila, ki se uvrščajo med »soft bounce« so predvsem posledica polnih poštnih predalov prejemnikov, kar pomeni da s prejemnikovim naslovom ni nič narobe. »Hard bounce« zavrnitev pa je posledica dejstva da smo sporočilo poslali na neveljaven e-naslov. V tem primeru moramo neveljaven naslov izločiti iz baze ali pa ga ustrezno popraviti. Po vsaki izvedeni akciji je priporočljivo pripraviti natančno poročilo o njeni uspešnosti in odzivih nanjo, saj so nam lahko rezultati analize v veliko pomoč pri načrtovanju nadaljnjih akcij.

Potrebna je pravilna interpretacija podatkov

Splošna oziroma največkrat priporočljiva praksa je, da pred izvedbo trženjske akcije prek e-pošte stestiramo vsaj dva različna sporočila z vidika naslovov, vsebine in vključenih povezav ter da uporabimo tistega, ki dosega največji odziv ali pa tistega, ki doseže največjo stopnjo odprtja. Na žalost se veliko tržnikov ne zaveda dejstva, da ni nujno da dosega sporočilo z najvišjo stopnjo klikov ali odprtja tudi dejansko najboljše rezultate. Zgodi se namreč lahko, da bo sporočilo, ki bo beležilo nizek CTR generiralo na koncu večjo število zaključenih transakcij oziroma želenih akcij kot so npr. prijava na e-novice, nakup izdelka, naročilo na revijo, ipd. Zaradi tega je veliko bolj kot to koliko sporočil je bilo pregledanih, pomembno kaj tisti uporabniki, ki so sporočilo odprli in kliknili na eno izmed povezav, storijo na spletni strani pošiljatelja sporočila. Tovrstno razmišljanje nas seveda pripelje do zaključka, da se ne smemo zadovoljiti samo s podatkom o tem koliko sporočil je bilo odprtih in kakšno stopnjo klikov so poslana sporočila beležila, temveč da je za pošiljatelja sporočila pomembno predvsem končno število izvedenih akcij, ki jih prejemnik sporočila izvede na pošiljateljevi spletni strani.

Statistične podatke e-poštne metrije, ki se nanašajo na povprečne rezultate akcij izvedenih v vaši panogi, jemljite z veliko rezervo, saj je lahko statistika, kot verjetno že sami dovolj dobro veste zelo varljiva. Preveč je namreč različnih dejavnikov, ki vplivajo na končne rezultate. Vsako podjetje ima npr. svoj vzorec in strukturo naslovnikov, podjetja pošiljajo različne tipe sporočil (e-novice, vabila, prodajna pisma, itd), liste prejemnikov so različno velike, različna je stopnja personalizacije posredovanih sporočil, odnos, ki ga ima pošiljatelj s prejemnikom sporočila je od primera do primera različen in še bi lahko naštevali. Če preidemo k bistvu – tudi če je vaša akcija imela npr. 30 odstotni delež odprtih sporočil, kar je precej manj od povprečja vaše dejavnosti (45%), še ne pomeni, da je bila vaša akcija slaba. Glede na vaše parametre je lahko bila akcija celo nadpovprečna uspešna. Velikokrat prihaja do težav tudi pri merjenju stopnje odprtja posredovanih sporočil, ki se največkrat izvaja s pomočjo uporabe transparentne pike, ki se nahaja kot slika v samem html sporočilu. Takoj ko se namreč poda zahteva za odprtje sporočila (v Outlooku je dovolj, že da ima uporabnik vključeno opcijo Preview Pane) se sproži zahtevek za prikaz pike kar se zabeleži tudi v log datoteko na strežniku. Iz podatka o tem kolikokrat se je prikazala slika pike, lahko ugotovimo kolikokrat so bila posredovana sporočila odprta.

V primeru pošiljanja tekstovnih sporočil, ki se ne pošiljajo v html obliki, je spremljanje odziva na zgoraj opisani način nemogoče, saj ne moremo meriti števila in stopnje odprtih sporočil. Do težav in do nezanesljivih podatkov pri merjenju lahko pride tudi zaradi tega, ker imajo lahko uporabniki izklopljeno prikazovanje slik (statistika ne zazna odprtega sporočila, saj je onemogočeno da bi se prikazala transparentna pika, ki služi kot glavni pripomoček merjenja). Do podcenjenih rezultatov meritev pa lahko pride tudi zaradi tega, ker si lahko nekateri uporabniki ogledajo prejeta sporočila šele takrat ko niso priklopljeni na ineternet. Poleg dejavnikov, ki vplivajo na precenjenost in podcenjenost meritev, se stopnja odprtja velikokrat izračuna na povsem različne načine. Pravilna formula za izračun stopnje odprtja sporočil je: št. odprtih unikatnih sporočil / celotno število dostavljenih sporočil. Nekatera podjetja pa izračunajo stopnjo odprtja tako, da upoštevajo podatek o vseh odprtih sporočilih, kamor se prištevajo tudi ponovljena odpiranja (ista oseba lahko večkrat odpre isto sporočilo), kar se posledično rezultira v povišani stopnji odprtja. Spet druga podjetja pa namesto celotnega števila dostavljenih sporočil (št. dostavljenih sporočil = št. poslanih – št. zavrnjenih) uporabijo podatek o številu vseh poslanih sporočil. Pa še nekaj je potrebno omeniti – število odprtih sporočil ne smemo enačiti s številom prebranih sporočil. Če je bilo sporočilo odprto, še namreč me pomeni, da je bilo tudi prebrano.

Primer iz slovenske prakse – Prodaja nakita prek e-pošte
Da je e-pošta izjemno učinkovito prodajno orodje, potrjujejo tudi rezultati rednih akcij e-poštnega marketinga, ki jih v sodelovanju z agencijo Spago za kolekcijo modnega nakita Cocoon Collection izvajajo v agenciji za interaktivni marketing Mobinia iz Celja. Akcije potekajo sezonsko, hkrati z osvežitvijo ponudbe v spletni trgovini www.cocoon-collection.com. Skrbno zasnovano in oblikovano e-poštno obvestilo se posreduje prejemnikom, ki so se na obveščanje naročili in zanj podali izrecno soglasje. Akcija praviloma vsebuje tudi določene ugodnosti za kupce (npr. popust ali brezplačno dostavo). Naročnik lahko potek akcije ves čas spremlja preko posebne spletne strani. Spremljanje in analiza rezultatov akcije je eno najmočnejših orodij, ki jih ima na voljo tržnik. Ugotovi lahko, kateri izdelki so bolj zanimivi, katere ugodnosti pospešujejo prodajo, kdo in kdaj prebira obvestila, na katere povezave prejemniki klikajo in nenazadnje tudi to, kdo od prejemnikov nima več veljavnega e-poštnega naslova.

Da so akcije res dobro zasnovane in posredovane pravi ciljni skupini, kaže izjemno visok CTR, ki je praviloma okoli 40 %. K tej oceni uspešnosti lahko seveda dodamo dobre prodajne rezultate in zelo nizko število odjav od prejemanja tovrstnih obvestil. Tomaž Leskovšek, direktor agencije Mobinia, pravi: »Podjetja se vse bolj zavedajo, da je pravilna in predvsem etična uporaba e-pošte ključna za uspeh akcij e-poštnega marketinga. Prejemnikom e-pošte je potrebno posredovati ustrezno vsebino, raznovrstne ugodnosti in natančno upoštevati njihove želje glede nadaljevanja komunikacije. Da ima e-poštni marketing velik potencial, dokazuje tudi to, da bo v letošnjem prazničnem času največ angleških podjetij (kar 52 %) povečalo vlaganja ravno v trženje z e-pošto. Zato je skrajni čas, da vsako podjetje oblikuje svojo bazo e-poštnih naslovov in jo tudi uporablja za namene trženja. Na pravilen način, seveda!« prodaja mailing
<slika>Prodaja nakita prek e-pošte je lahko zelo uspešna

Zaznamki

One comment

Dodaj odgovor za mm Prekliči odgovor

Your email address will not be published.

top